Adidas SUPERSTAR « made in Alsace »

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Pour célébrer les 45 ans de l’emblématique Superstar, Adidas fait son grand retour en Alsace.
La firme au 3 bandes a choisi de confier la production d’une série spéciale « Made in France » aux ateliers Heschung de Steinbourg. Produite dans une quantité limitée et dans des matériaux premium, la Superstar sera identique en tout point à la version de 1969 : un look retro et épuré, noir et blanc, sans logo sur l’onglet arrière, mais surtout avec la fameuse mention « La marque aux 3 bandes, Made in France ».

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Un nouveau chapitre s’écrit donc dans la relation entre Adidas et l’Alsace. Cette relation a débuté en 1960, quand la firme allemande, créée 12 ans plus tôt par Adolf Dassler, décida de s’agrandir hors des frontières de l’Allemagne, et de s’attaquer au marché français. Elle fit le choix d’installer une usine à Dettwiller, capitale de la chaussure sur le déclin, pour y profiter d’une main d’œuvre qualifiée et encore bon marché. D’autres unités de production virent ensuite le jour en Alsace, à La Walck, Pfaffenhoffen et Landersheim. Adidas France était né. A sa tête, l’ambitieux Horst Dassler, fils du fondateur. Il n’aura de cesse de développer la filiale française, la dotant de ses propres services marketing, d’approvisionnement et de recherche. Horst Dassler développait sa société en sous-main, jusqu’à en faire un concurrent sérieux pour la maison mère, toujours dirigée par Adolf Dassler. Il y expérimenta des idées nouvelles, en particulier le marketing sportif (sponsoring de joueurs de football) et diversifia la marque Adidas dans le textile. C’est surtout à Landersheim que furent développés les produits légendaires de la marque, comme la Stan Smith en 1963 ou encore la Superstar en 1969 et dont les bénéfices revenaient à la seule filiale française.

A sa mort en 1987, ses soeurs héritent de l’ensemble du groupe Adidas, dans un contexte de forte concurrence internationale : Nike et Reebok, ont délocalisé depuis longtemps leur production en Asie, quand Adidas continue de produire en Europe. L’entreprise perd de l’argent. Incapable de redresser la barre, les héritières cèdent Adidas à Bernard Tapie en 1990. C’est lui qui mènera les réformes douloureuses : sous-traitance, délocalisation, restructuration. Les usines alsaciennes ferment leurs portes en 1993. Quant au marketing et à la recherche d’Adidas France, ils sont rapatriés en Allemagne.

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22 ans après l’arrêt de sa production en Alsace, Adidas crée donc l’événement en confiant la production de cette édition spéciale aux ateliers Heschung. Bien sur, il n’est pas question d’une relocalisation de la production en Alsace, mais seulement d’un joli coup marketing. Cette opération éphémère permet à Adidas de surfer sur la vague du « Made in France » mais aussi de mettre un pied dans l’univers du luxe… oui car pour chausser une légende, il faudra y mettre le prix, environs 200 euros !

 

Adidas Consortium Superstar, à partir du 12 décembre 2014 dans le concept store Parisien N°42 PARIS et chez Colette, 200-220 euros, en quantité limitée.
(Article non-sponsorisé)